Hej Hugo, vi kan börja med att du berättar kort om ditt yrke, din bakgrund och var du jobbar idag?
– Jag jobbar som planner, mestadels har jag jobbat som brand planner på reklambyrå, men har även jobbat på kundsidan. Jag har en bakgrund inom antropologi med studier på Uppsala universitet och har läst programmet Strategisk kommunikation på Berghs. Och jag har just avslutat en anställning som planner på contentbyrån Make your mark, så nu är jag tillgänglig igen för nya uppdrag.
För alla som inte vet vad en planner gör, dra det kort.
– Kortversionen: Jag ser till att reklamen gör skillnad. En lite längre förklaring är att planning och strategi till stor del handlar om att vårda ett varumärke. För att lösa ett varumärkes affärsutmaningar krävs det att man med hjälp av strategisk kommunikation tar varumärket från A till B.
En modell jag använder ser ut så här. Det jag vill ha svar på är:
– What is the problem?
– Why is it the problem?
– What is the solution?
– Why is it the solution?
Ett bra och välkänt exempel är Snickers – som av allmänheten upplevdes som godis (punkt A). Planning-teamet insåg att godis-kategorin var en extremt mättad och konkurrensutsatt arena. Därför såg man stor affärsnytta i att röra sig mot att upplevas som snacks (punkt B).
En viktig del i lösningen var insikten i den väsentliga skillnaden mellan ett snacks och godis. Godis är godis och snacks ska stilla hunger. Med insikten att Snickers behövde tas in i ett hunger-sammanhang kom man fram till den briljanta insikten ”You’re Not You When You’re Hungry”. Ett fantastiskt exempel på när en planner fungerar som en varumärkesdoktor. Man tar fram en diagnos på ”sjukdomen” och hittar ett sätt att bota den.
Yrket planner uppstod ju först på byråer på 60-talet, vilka stadier har yrket gått igenom under åren med den medieutveckling vi haft?
– Ordet brand kommer från när man brännmärkte kossor för att visa vem som ägde dem. Och i brandingens begynnelse var efterfrågan större än utbudet, så att sälja var inte det stora problemet. Men utbudet har blivit långt mycket större än efterfrågan i varje produktkategori, så förutsättningarna har förändrats kraftigt. För att sälja idag måste du finnas i människors medvetande redan innan köpet.
Tv-reklam är fortfarande det största mediet, men webben och sociala medier har förändrat landskapet och kortat tiden från färdigt budskap till att det når ut till människor. För mig som planner har utvecklingen av medielandskapet gett mig många fler kanaler att kommunicera i, men också fler kanaler att hämta mina insikter från. Och nu kommer AI som ytterligare ett verktyg.
Hur tror du att ditt yrke kommer att förändas när AI får en allt större roll i många processer?
– Med hjälp av AI-verktyg kan jag väldigt snabbt samla in och sammanfatta massor av information som är viktig för mitt jobb i omvärldsanalysfasen. Det ger mig mycket mer tid att jobba med sådant som AI (ännu) inte är så bra på – insikterna om konsumenters beteenden och upplevelse av produkten, insikter som kräver listighet, fantasi och kreativt tänkande.
Vad krävs för att göra ett bra jobb som planner idag?
– Du måste vara väldigt skeptisk och realistisk, du får inte göra misstaget att tro att någon bryr sig om reklam, att någon kommer att lyfta ett finger för att engagera sig i ett varumärke eller varumärkets kommunikation. Just engagemang är det ultimata målet, att få människor att engagera sig en kort stund i ditt varumärke. Jag brukar säga “Ingen bryr sig om reklam – plannerns jobb är att säkerställa att den som behöver bry sig, bryr sig”.
Planner är ett kreativt yrke, som kräver massor av nyfikenhet på allt som händer i världen och den nyfikenheten är grunden för att ta fram en analys, som leder till en kreativ insikt som kreatörerna kan jobba vidare med. Mitt jobb är att hälla bensin på kreativiteten hos kreatörerna och det som ska komma ut är en atom som är sprängfylld med energi. Klarar man det har man gjort ett riktigt bra jobb som planner.
Sen kan en planner vara mer eller mindre involverad i det kreativa idéarbetet. Jag har alltid gillat att ta fram kreativa koncept och ofta varit en del av arbetsgruppen. För ett företag utan en komplett reklambyrå kan jag även ta en roll där jag jobbar med kreativa lösningar.
Är det ett jobb som görs på byrå, eller har företags marknadsavdelningar också planners?
– Det har varit ett jobb som framförallt funnits på byråer, men det blir allt vanligare även på kundsidan.
Hur är det att vara planner på kundsidan?
– Som planner på ett företag får jag vara med på en längre resa istället för många småresor, som det ofta blir på en byrå. På kundsidan är jag med och tar ett varumärke från A till B, där jag tar mig an en affärsutmaning och följer den från början till slut. Men i grunden är det samma jobb, en omvärldsanalys tas fram, som ligger till grund för en strategi och en plan för den framtida kommunikationen.
Om det finns en extern byrå blir jag länken mellan företaget och byrån, jag blir experten på kundsidan som känner varumärket, både övergripande och i detalj.
Har du något exempel på case/uppdrag där du upplever att din roll gjorde skillnad?
– Vi har väl inte utrymme för flera case här, jag har en portfolio som jag kan skicka till den som är intresserad. Men jag tar Interflora som exempel. De ville bredda sig och sälja krukväxter online till ungdomar. När jag tittade på konkurrenterna visade man i stort sett bara upp en bild på en växt, vad den heter och gav lite skötselråd. Ganska anonymt och känslofattigt. En växt verkade bara vara en växt helt enkelt.
I våra undersökningar kring vår målgrupp såg vi något helt annat. Människor hade en känslomässig koppling till växter där man t ex sade: ”Jag blir lugn av doften innan jag ska sova”, ”Jag fick sticklingen av min mormor”, ”Fröna till den här växten fick jag av en kompis när jag var i Spanien”.
Vår insikt var ”En växt är mer än bara en växt” och genom att låta den insikten vara kärnan i vår varumärkesplattform lade vi grunden för att komma närmare vår målgrupp och särskilja oss från konkurrenterna.
Avslutningsvis Hugo, vad kan hända om det inte finns en planner med i arbetet?
– Med lite tur kan det gå bra ändå, med det blir lite av en chansning. Utan planning- och strategiarbete saknas det ofta insikter. Det leder till att kommunikationen blir platt och saknar slagkraft. Reklamtrötthet och en vana att scrolla/swipa, där människors attention span är mycket kort, gör att det idag är viktigare än någonsin att arbeta med strategisk kommunikation.
Kommunikationen blir helt enkelt mer effektiv när man arbetar strategiskt och tar in viktiga saker i analysen, som människors nuvarande syn på varumärket, varumärkets konkurrens, hur marknaden ser ut och vilken kultur och vilka trender som är viktiga. Utan att göra det jobbet skjuter man i mörkret.
Bra kommunikation är som en kniv. Den arbetar sig fram effektivt och med lätthet! Men, kniven måste vara vass för att skära. Där kommer jag som planner in i bilden. Det går inte att skära med en kavel eller en slickepott.
Mitt råd är att inte chansa på att det ska gå bra utan ett strategiskt planningarbete, hör av dig till Jens istället, så fixar vi till ett bra samarbete.
Text av Mats Lindborg, frilansande copywriter hos Jens på ENKL
