Hej Henrik, hur hamnade du i detta område? Är inte du kreatör från början?
– Jag började min karriär som junior art director på en känd reklambyrå i Köpenhamn. Vi hade stora kundkonton med bilvarumärken (och enorma budgetar).
Nyfiken som jag är frågade jag ofta strategichefen hur våra reklamkampanjer som vi producerat hade gått. Ledde det till någon mer försäljning? Han blivit ofta upprörd, irriterade och gick så fort jag fiskade. Antagligen för att han inte hade en aning.
Det var en otroligt lärorik tid och ett av mina projekt vann ett Cannes Lion i designkategorin för varumärket Urban Ears. Men jag insåg att jag tyckte det var roligare med analys och data, och skolade om mig på Hyper Islands program Digital Data Strategist. (Ett av mina bästa beslut!)
Förra året stängdes den gamla versionen av Google Analytics, vad har hänt sen dess och varför pratar vi om det nu?
– Ja de senaste åren har varit extremt innehållsrika då EU verkligen satt ned foten och numera dikterar hur tech-jättarna som Google och Facebook bör hantera EU-medborgarans data och integritet.
Då Universal har nått EOL (end-of-life) så har i princip alla organisationer forcerats att migrera till Google Analytics 4 alternativt ett helt annat analysverktyg.
Det är lättare sagt än gjort!
Tro det eller ej men Google Analytics Universal är mer än 10 år gammal nu och webben ser inte riktigt likadan ut nu som den gjorde då. Bland annat står smartphones och mobila appar numera för mer än hälften av den totala trafiken. Det är också en av de stora anledningarna till skiftet.
I bland annat GA4 kan du spåra både webb och app i ett och samma konto (vilket inte var möjligt i universal). Där är det också ett större fokus på händelser (events) och har tacksamma integrationer mot Google Ads och BigQuery.
I det stora hela erbjuds fortsatt grundfunktionaltitet “out of the box” men är som bäst när spårningen anpassas för din verksamhet och dess specifika mål.
Förutom migrationen från Universal så är fungerande samtyckeslösningar i form av cookie banners (med consent mode integration) numera ett måste efter att Digital Markets Act gick i kraft den 7:e mars i år, ifall du vill maxa alla funktioner i Google Ads och Google Analytics 4.
Vilka företag är mest berörda av frågan gällande GA4? Är detta en fråga mer för e-handlarna eller är det relevant för andra bolag också?
– Det är logiskt att alla företag som har en budget och investerar i digital markadsföring vill förstå och optimera return on investment (ROI).
Företag kan idag få ut antal köp, nya leads i affärssystem eller egna databaser.
Men det är just affärsmålet kopplat till trafikällan där verktyg som Google Analytics verkligen briljerar. Det kräver dock att allt är konfiguerat korrekt och underhålls över tid.
Vilka affärsrisker finns med att inte migrera kontra att migrera?
– Datainsamlingen kommer att sluta samla ny data och om du idag betalar för annonsering så riskerar dina Cost per Acquistion (CPA) dvs dina annonskostnader att öka.
Samt att Google Ads och Facebook Ads får svårare att hitta och optimera vem de ska visa annonser mot.
Ett annat scenario är att du tappar kundernas tillit och förtroende, att du spårar ändå trots ett explicit nej.
Bara dåligt med andra ord!
Vilka är fallgroparna i såna här projekt? Finns det någon best practice?
– Den vanligaste fallgropen är att man vill spåra allt.
Där tycker jag att fler organisationer bör ta efter en av principen data minimering från GDPR.
Att begränsa datainsamlingen till vad som är nödvändigt med hänsyn till de ändamål för vilka de behandlas.
Jag föredrar att börja i slutet. Med det menar jag de viktigaste flödena som till exempel köptillfället i ehandel, eller kontakt förfrågningar från formulär. Och jobba därifrån.
I min mening kan det räcka med att spåra 2-3 nyckelhändelser.
God dokumentation är A och O i dessa typer av projekt. Utan det fallerar ofta allt.
Där brukar jag använda Google Docs eller Confluence.
Har du något exempel på företag/organisation som kan ha satt sig rejält i klistret med Analytics utan att nämna några namn?
– Jag har gjort en hel del data tabbar genom åren.
För en känd klädjätte så lyckades jag krascha hela kassasystemet av misstag. Det låg nere i nästan ett dygn innan vi upptäckte och kunde åtgärda det. Det mest otroliga var att det bara var ett kommatecken som saknades.
En annan gång kraschade jag en hel webbplats, det gick inte att nå den utan man möttes bara av en blank vit sida. Det var ett A/B-test experiment som hade gått snett och inte säkerställts tillräckligt.
I de stunderna är jag tacksam att jag inte är kirurg eller liknande yrke, att det är trots allt bara statistik och tappade intäker. Ingen som har skadat sig eller dylikt.
Många konsultbolag går ut med olika erbjudanden kring migrering, vad ska man som beställare tänka för att få ut mest av pengarna?
– Många byråer frontar ofta med en senior profil och byter sedan ofta ut det mot en mer junior kompetens.
Så mitt bästa tips är att verkligen utvärda på kommunikation och tillit. Känner du att du verkligen kan lita på konsultleverantören?
Olika byråer/konsulter har olika specialistkompetens / tools of choice. Även om verktygen I mångt och mycket liknar varandra så finns det specialister på de olika verktygen också: Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik/Matomo.
Det är också viktigt att man som digital analytiker får tid och stöttning från utvecklare. Utan en utvecklares hjälp att anpassa spårningskoder så kommer man inte särskilt långt.
Hur du resonerar du själv kring mätningar av det här slaget? En del använder väl andra verktyg än Google för analys?
– Det är svårt att slå Google Analytics 4 integrationer med Google Ads (Betald sökmotorsmarknadsföring) och Google Search Console (Söktrafiksdata) samt BigQuery (datalagringsplattform).
Piwik / Matomo liknar mer Universal Analytics i datamodellen och ui:et.
Med Adobe Analytics kan du göra analyserna direkt i verktyget utan sampling vilket är en stor fördel. Men det är också en premium tjänst.
Slutligen, vilka är dina tre viktigaste tips som du nu kan slänga ut till e-handlarna nu?
– 1) Spåra bara det viktigaste (transaktioner) och säkerställ att det är uppsatt korrekt.
– 2) Hög tid att integrera Google Consent Mode integration via din cookie consent management tjänst om du inte redan gjort det.
– 3) Agera på datan. Datan tjänar ingenting till om du inte aktiverar den och tar beslut. Mitt bästa tipsa är att lägg in ett återkommande analysmöte veckovis eller månadsvis! Följ upp på ett mätetal över tid och diskutera vad och hur teamet kan maximera den önskade effekten.
Du berättade tidigare att du nu bygger en tjänst inom just datahantering?
– Ja, efter att ha skapat hundratals mätplaner och hanterat datainsamlingsprojekt så har skapat en tjänst som underlättar arbetet för alla inblandade.
Ett vanligt exempel, add_to_cart kan idag ske på fler ställen än bara produktsidan. Till exempelvis på en sökresultatssida, kategorisida, eller som uppsell i kassaflödet.
Det kan lätt blir rörigt och utan kontext svårt för analytiker och marknadsförare att förstå innebörden av hur eventet spåras.
Measurementplan är till för att lösa det här problemet, underlätta dokumentationen och visuellt visa var eventen samlas. Vi lanserar beta version mot sommaren 2024. Signa gärna upp på väntlistan här: measurementplan.com
Text av Jens Beck-Friis på ENKL och Henrik Baecklund frilansande analytiker.
