Alla pratar om AI. Men hur är det egentligen med datan?

Idag 12 november fick jag en intressant kommentar från en kund som fastnade hos mig och som jag vill spinna vidare på:

”Kreativa, relevanta marknadsaktiviteter får inte falla på dålig tillgång till data.”

Det är en ganska enkel mening, men den sätter fingret på något viktigt.

Vi pratar mycket om nya AI-verktyg, smartare kampanjer och möjligheten att skapa mer personlig kommunikation. Men vad händer när kundinformationen är ofullständig, utspridd i olika system eller helt enkelt inte går att lita på?

Då spelar det mindre roll hur avancerade verktyg vi har. Mer data betyder inte automatiskt bättre marknadsföring

De flesta företag har idag tillgång till enorma mängder information. CRM-system, webbstatistik, kundtjänst, e-handel och olika marknadsföringsplattformar samlar kontinuerligt in data. Problemet är att informationen inte alltid hänger ihop.

En kund kan finnas i flera system med olika uppgifter. Köphistoriken kanske inte är kopplad till CRM-systemet. Viktiga fält kan saknas eller vara inaktuella. Och marknadsavdelningen får lägga tid på att sammanställa och kontrollera information i stället för att använda den.

Resultatet? Sämre segmentering, mindre relevant kommunikation och möjligheter som aldrig riktigt tas tillvara.

I Salesforce rapport State of Marketing 2026 uppger 84 procent av de tillfrågade marknadsförarna att de fortfarande genomför generiska kampanjer. Rapporten pekar på fragmenterad kunddata och bristande datakvalitet som viktiga hinder för mer personlig marknadsföring.

Det är en intressant paradox. Vi har fler verktyg än någonsin för att förstå våra kunder, men det är fortfarande svårt att få en samlad bild av dem.

AI gör datakvaliteten ännu viktigare. AI kan analysera kundbeteenden, identifiera mönster, föreslå målgrupper och automatisera delar av marknadsarbetet. Men AI löser inte automatiskt problemen med den information som systemen bygger på.

Om kunddatan är felaktig riskerar även analyserna och rekommendationerna att bli fel. Om informationen är utspridd blir det svårt att skapa en sammanhängande kundupplevelse.

Ju mer vi automatiserar, desto viktigare blir det att informationen håller hög kvalitet.

Det innebär också att datakvalitet inte längre kan betraktas som en fråga enbart för IT-avdelningen. Den påverkar direkt marknadsföringens effektivitet, kundupplevelsen och möjligheten att skapa affärsresultat.

Min kund lyfte särskilt fram behovet av duktiga Data Stewards. För mig är begreppet nytt.

Det är en roll som kanske inte är lika välkänd som CRM-specialist eller dataanalytiker, men som kan ha stor betydelse.

En Data Steward arbetar med att säkerställa att organisationens data är korrekt, tillgänglig, begriplig och användbar.

Det kan exempelvis handla om att:

Säkerställa datakvalitet och identifiera felaktiga eller dubbla uppgifter.

Skapa gemensamma definitioner och strukturer för information.

Tydliggöra vem som ansvarar för olika datamängder.

Förbättra samarbetet mellan marknad, försäljning och IT.

Bidra till att data används på ett säkert och ändamålsenligt sätt.

En Data Steward är alltså inte nödvändigtvis den som bygger analyserna eller producerar kampanjerna, utan den som hjälper organisationen att skapa förutsättningar för att informationen verkligen går att använda.

Kanske behöver vi börja i en annan ände?

När företag vill utveckla sin marknadsföring är det naturligt att börja fundera på nya verktyg, kompetenser eller arbetssätt.

Behöver vi en AI-specialist? En CRM-expert? En Marketing Automation-specialist?

Men ibland borde den första frågan kanske vara:

Har vi tillräckligt bra data för att få ut det vi vill av de verktyg och system vi redan har?

Det är inte alltid den mest spännande frågan. Men svaret kan vara avgörande för hur mycket värde nästa investering faktiskt skapar.

Och kanske är det här vi kommer att se ett växande behov av kompetens. Inte bara personer som kan arbeta med data, utan specialister som förstår sambandet mellan datakvalitet, teknik, marknadsföring och affär.

Rätt kompetens gör skillnad

På ENKL hjälper vi företag att hitta erfarna frilansande specialister inom marknad, kommunikation, digitalt och närliggande kompetensområden.

I takt med att teknik, analys och marknadsföring växer samman blir det allt viktigare att förstå vilken kompetens som faktiskt behövs för att lösa ett problem.

För ibland är lösningen inte ännu ett nytt system. Utan att få bättre ordning på den information man redan har.

Hur ser det ut hos er? Är datan en tillgång som driver marknadsarbetet framåt, eller finns det mer potential att hämta?

Välkommen att höra av dig till mig på jens@enkl.se om du vill diskutera era kompetensbehov.

Jens Beck-Friis, ENKL Frilansservice AB

Källa och vidare läsning

Salesforce – State of Marketing 2026
IBM – What is Data Stewardship?
Integritetsskyddsmyndigheten – Grundläggande principer enligt GDPR